Comment bien définir ses buyer personas ?

Le terme buyer persona revient de plus en plus souvent dans le monde du marketing. On peut qualifier sa création d’étape essentielle dans la mise en œuvre d’une stratégie de communication digitale, car elle détermine les principaux axes d’une telle stratégie. Il s’agit donc d’un levier de croissance à ne pas négliger à l’ère de l’économie numérique.

Négliger l’élaboration de son buyer persona peut nuire à la réussite de sa campagne de marketing digital. Aussi, il importe de se pencher sur sa raison d’être pour optimiser l’efficacité de celle-ci. Grâce à un buyer persona bien défini, l’entreprise peut espérer mieux vendre, fidéliser ses clients et séduire des prospects. 

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Qu’est-ce que l’on entend par buyer persona ? 

En marketing, un buyer persona, également appelé persona marketing ou avatar client, est une personne semi-fictive représentative de la clientèle d’une entreprise. Créé dans l’objectif d’obtenir un meilleur ciblage, il donne la possibilité de segmenter un marché souvent trop vaste. 

Il s’agit alors d’une personne et non d’un marché. Mais on peut parler de plusieurs personnes, parce que de toute évidence, tous les clients n’ont pas les mêmes caractéristiques, que ce soit dans le domaine du marketing business to business (B2B) que dans celui du business to customer (B2C). 

Avoir un ou plusieurs buyer personas permet, entre autres, de connaître les paramètres sociodémographiques de son client idéal. On doit ainsi définir au moins son âge, son sexe, sa situation matrimoniale, le nombre de ses enfants, le secteur d’activité de son entreprise et le poste qu’il occupe, son salaire, son lieu de résidence et ses habitudes de consommation. 

Ses centres d’intérêt méritent également une attention particulière, ainsi que ses objectifs généraux et spécifiques, ses craintes, ses défis et son degré de maturité digitale. En un mot, définir un buyer persona permet à l’entreprise de savoir à quelle cible elle a affaire. 

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Les principales typologies de buyer persona 

Les buyer personas peuvent être regroupés en plusieurs modèles ou templates afin d’humaniser et personnifier les cibles. D’abord, il y a le buyer persona classique, un modèle qui replace le sujet dans un contexte généraliste. Les éléments à exploiter à partir d’un tel persona sont ses données démographiques, l’image qui lui parle le plus, une citation qui reflète ses aspirations et un récit biographique. 

Vient ensuite le modèle de persona pour l’e-commerce dont le choix s’effectue en fonction du secteur d’activité de l’entreprise et l’expérience client. Les comportements d’achat en ligne, les canaux de consommation de l’information et la relation à la technologie sont les éléments à observer. Faire appel à une agence webmarketing est l’option la plus recommandée si l’on veut bénéficier de tous les avantages liés à ce type de buyer persona.

Par ailleurs, le modèle de buyer persona pour les entreprises dans le cadre du B2B est construit pour qualifier les prospects et optimiser les démarchages. Il se concentre sur le type d’entreprise, son domaine d’activité, sa taille, sa croissance, ses objectifs économiques et sa culture. On peut également y ajouter le comportement des instances décisionnaires. 

Le buyer persona dit « lead generation » s’inscrit dans un objectif de génération de leads, dans le domaine de l’inbound marketing. Il est recommandé d’étudier son parcours sur le web qui est plus complexe et plus instable que celui des autres modèles. 

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Les buyer personas dans le monde du digital 

Une entreprise peut utiliser ses buyer personas dans les étapes clés de la mise en œuvre de sa stratégie de marketing digital, notamment quand elle souhaite créer ou faire évoluer le positionnement de sa marque. Cela lui permet de connaître les codes de ses clients et prospects afin de leur permettre de s’identifier à cette dernière. 

Les buyer personas peuvent également être mis à contribution lors de l’élaboration du calendrier éditorial de la stratégie de content marketing de l’entreprise. Cette opération a pour objectif d’harmoniser la répartition des contenus entre les différentes cibles. On peut aussi s’en servir lorsque l’on souhaite mettre en place un outil de marketing automation, un technique d’automatisation des tâches régulières, répétitives et à faible valeur ajoutée destinées au département marketing qui en a besoin à des fins analytiques.

Parmi les utilisations des buyer personas figure également la publicité digitale, notamment quand il s’agit de choisir les canaux adéquats pour le lancement des campagnes de référencement payant (SEA ou search engine advertising) sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. On peut aussi personnaliser sa stratégie de référencement naturel (SEO ou search engine optimisation) en visant les mots-clés utilisés par ses buyer personas. 

Aussi, une agence de communication pharmaceutique ou une agence de communication santé privilégiera par exemple les mots-clés « médicaments génériques » ou « autorisation de mise sur le marché ».